Employer Branding – Grundlagen zum Aufbau einer Marke

Definition - Was ist Employer Branding ?

Beim Employer Branding (zu deutsch etwa: Arbeitgebermarkenbildung) handelt es sich um eine Strategie in Unternehmen, bei der durch gezielte Maßnahmen eine starke Arbeitgebermarke, die Employer Brand, aufgebaut werden soll. Beim Aufbau der Employer Brand kommen häufig unterschiedlicher Konzepte des Marketing zum Einsatz, um ein positives Unternehmensimage in der Öffentlichkeit zu zeichnen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Ziel des Employer Branding sind

  1. Verbesserungen bei der Mitarbeitergewinnung und
  2. die langfristige Bindung der Mitarbeiter*innen an das Unternehmen,

um dadurch wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen zu erzielen.

Zentraler Bestandteil der Employer Branding-Strategie ist die Definition und Kommunikation einer Employer Value Proposition. Die Employer Value Proposition ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens und soll zeigen, wie sich das eigene Unternehmen von seinen Wettbewerbern (in Bezug auf die Arbeitnehmenden) unterscheidet.

Um die Employer Value Proposition zu ermitteln, bedarf es einer eindeutigen Vision, wofür das Unternehmen stehen will. Idealerweise werden die vorhandenen Mitarbeiter*innen bei der Entwicklung der Employer Value Proposition einbezogen und geben nützliches Feedback in Bezug darauf, was sie besonders am Unternehmen schätzen.

Warum ist Employer Branding wichtig? Und welche Vorteile bietet es?

Bedeutung von Employer Branding

Seit Jahren verschieben sich die Machtverhältnisse kontinuierlich weg von den Arbeitgebern hin zu den Arbeitnehmenden. Reichte es früher, eine offene Stelle auszuschreiben und den oder die beste*n Kandidat*in auszuwählen, sehen sich Recruiter heute mit den deutlich gestiegenen Anforderungen seitens der Arbeitnehmer*innen konfrontiert.
Zusätzlich verstärken Themen wie Digitalisierung, demografischer Wandel und insbesondere die Globalisierung den Wettbewerb unter den den Unternehmen im Kampf um die besten Talente. Sich von anderen Arbeitgebern abzuheben und Mitarbeitenden und Kandidaten gewichtige Gründe zu geben, sich für das eigene Unternehmen zu entscheiden, ist heute folglich wichtiger denn je zuvor.

Vorteile des Employer Branding

Wird man diesen Anforderungen gerecht und kann sich mittels Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber positionieren, können sich daraus zahlreiche Vorteile für die eigene Organisation ergeben.

Mitarbeitergewinnung
Der Begriff Employer Branding wird häufig mit Maßnahmen für das Recruiting verbunden, um mehr bzw. bessere Mitarbeiter*innen zu akquirieren. Employer Branding-Maßnahmen helfen dabei, dass potentielle Bewerb*innen überhaupt auf das Unternehmen aufmerksam werden und Interesse am Unternehmen bei ihnen wecken. Bei entsprechend klarer Kommunikation von Kultur und Werten führt Employer Branding auch zu einer “Filterfunktion” und schafft vor allem bei den Personen Anreize, die sich mit dem Unternehmen größtmöglich identifizieren. Nicht zuletzt führt eine positive Employer Brand natürlich auch dazu, dass sich die besten Kandidat*innen für die jeweiligen Positionen bewerben.

Mitarbeiterbindung
Gleichzeitig tragen Employer Branding-Maßnahmen auch dazu bei, Mitarbeitende langfristig im Unternehmen zu behalten und Kündigungen zu vermeiden. Ein angenehmes Arbeitsumfeld und eine klar kommunizierte und gelebte Firmenkultur, führen zu einer stärkeren Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, ein größeren emotionalen Bindung und nicht zuletzt zu einer höheren Leistungsbereitschaft.

Wirtschaftliche Vorteile
Sämtliche Maßnahmen dienen natürlich keinem Selbstzweck. Stattdessen führt erfolgreiches Employer Branding langfristig zu wirtschaftlichen Vorteilen für die Organisation. So bewirken optimierte Bewerbungsprozesse zu einer Verringerung der Absprungraten und folglich der Kosten für die Talent Acquisition. Gelingt es, die besten Bewerber*innen für das Unternehmen zu gewinnen, hat dies direkte positive Auswirkungen auf die Produktivität des Unternehmens. Nicht zuletzt haben eine starke Mitarbeiterbindung und geringe Fluktuation eine Kostensenkung zur Folge, indem weniger Aufwand nötig ist, um neues Personal zu finden und einzuarbeiten.

Welche Faktoren haben Einfluss auf die Employer Brand?

Wie ein Unternehmen bei Mitarbeitenden und potentiellen Kandidat*innen wahrgenommen wird, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Beispiele dafür sind:

Unternehmensidentität

Die Unternehmensidentität beruht auf verschiedenen Säulen. Dazu gehören:

  • Corporate Identity
  • Corporate Philosophy
  • Corporate Culture
  • Corporate Communication
  • Corporate Behaviour
  • Corporate Design

Grundsätzlich kann darunter also das Auftreten und die Erscheinung des Unternehmens verstanden. So hat etwa die Art, wie die Kommunikation an die Zielgruppen erfolgt (z.B. jung & frech vs. seriös) ebenso Auswirkungen wie die Themen, die in der Kommunikation aufgegriffen werden oder die Kanäle, die für die Kommunikation genutzt werden.

Attraktivität der Produkte & Dienstleistungen

Auch die vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen selbst haben Einfluss auf die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke. Das amerikanische Unternehmen Apple zum Beispiel steht mit seinen iPhones und MacBooks nicht nur für technisch hochwertige, sondern auch moderne LIfestyle-Produkte. Das wiederum schlägt sich direkt in der Wahrnehmung des Unternehmens nieder, welches heute als modern und fortschrittlich wahrgenommen wird.

Stärken des Unternehmens

Natürlich spielen auch konkrete Karrierefaktoren im Unternehmen eine Rolle. Wie hoch sind die gezahlten Gehälter, welche Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten bietet das Unternehmen oder welche Bedeutung wird einer ausgeglichene Work-Life-Balance zugeschrieben. Eine isolierte Betrachtung dieser Faktoren ist jedoch nur begrenzt hilfreich. Vielmehr sollte sie immer in Relation zum Umfeld des Unternehmens gemacht. Ein Gehaltsvergleich zwischen Volkswagen und Mercedes-Benz ist deutlich aussagekräftiger als zwischen Google und einer neu gegründeten Kreativagentur.

Integrität

Die Integrität des Unternehmens als Ganzes, aber auch seiner Mitarbeiter*innen, gehört zu den häufig unterschätzten, allerdings wichtigsten Faktoren. Wer regelmäßig kommuniziert, sich für Klimaschutz zu engagieren, diesem Thema aber z.B. bei der Herstellung seiner Produkte keine Bedeutung bemisst, hegt Zweifel an seiner Integrität und schadet seinem Image und dem Vertrauen in die eigene Arbeitgebermarke.

Welche Maßnahmen gibt es? Tipps für erfolgreiches Employer Branding

Beim Employer Branding sollte es sich um einen ganzheitlichen Ansatz handeln, bei dem sich die unterschiedlichen Maßnahmen der Gesamtstrategie einfügen. Die Möglichkeiten, seine Employer Brand zu stärken, sind dabei sehr vielfältig. Die nachfolgende Übersicht an Maßnahmen & Tipps für das Employer Branding ist daher nur beispielhaft und nicht abschließend.

Digitale Kanäle zur Mitarbeitergewinnung nutzen

Um Interesse zu wecken, lassen sich zahlreiche Kanäle des Digitalmarketing nutzen. Schließlich sind wie die Kund*innen auch die potentiellen Arbeitnehmer*innen Menschen, die auf diesen Wegen erreicht werden können.

Ein wichtiger Startpunkt ist häufig die Karriere-Section auf der eigenen Website. Diese bietet eine geeignete Möglichkeit, um ansprechend und aussagekräftig Einblicke in das eigene Unternehmen und die Unternehmenskultur zu gewähren, etwa in dem sich die einzelnen Abteilungen vorstellen können.

Social Media Kanäle wie Instagram und LinkedIn lassen sich nutzen, um potentielle Bewerber*innen anzusprechen. Gleichzeitig kann darüber ebenfalls das Unternehmen transparent nach außen kommuniziert werden.

Heutzutage für viele Interessenten der erste Anlaufpunkt, um sich über das Unternehmen zu informieren, sind Bewertungsportale wie Glassdoor oder Kununu. Ein entsprechend gepflegter und aktueller Firmeneintrag auf solchen Plattformen ist heute die Mindestanforderung im Rahmen der Employer Branding-Strategie.

Auch alle weiteren Ansätze des Marketing – Sponsoring, Plakatwerbung, etc. – können nicht nur dafür genutzt werden, Produkte und Dienstleistungen an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern auch das Interesse potentieller Bewerber zu wecken.

Optimierung des Bewerbungsprozesses

Ist das Interesse geweckt, sorgt ein sauber strukturierter Bewerbungsprozess nicht nur für mehr Effizienz der Recruiting-Abteilung, sondern auch eine positive Wahrnehmung bei Kandidat*innen. Hierzu zählen beispielsweise effiziente und transparente Bewerbungsmöglichkeiten (Stichwort E-Recruiting) und ein insgesamt bewerberfreundlicher Prozess (Candidate Experience).

Company Benefits

Sowohl für die Mitarbeitergewinnung als auch für die langfristige Bindung wichtig können Unternehmensbenefits für die Mitarbeitenden sein. Lange Zeit als Startup-Idee abgetan, haben mittlerweile die meisten Unternehmen die Bedeutung der unterschiedlichen Vorteile für Mitarbeitende erkannt.

Egal ob mit freien Getränken und Snacks am Arbeitsplatz oder dem Tischkicker für Abwechslung während oder nach der Arbeitszeit, Company Benefits sind eine einfache Möglichkeit, Mitarbeiter*innen seine Wertschätzung zu zeigen. Mit kostenlosem Zugang zu Fitnesskursen oder gar einem eigenen Fitness-Bereich, zeigst Du außerdem, dass Du Dich um ihre Gesundheit kümmerst. Nicht zuletzt sind gemeinsame Team- und Firmenabende wichtiger Teil der Firmenkultur und stärken den Zusammenhalt zwischen den Kolleg*innen.

Company Benefits gehören heute in vielen Branchen zum Standardangebot. Gerade für Top-Performer sind sie daher eher das Mindestmaß denn der entscheidende Grund, sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.

Wohlfühloase Arbeitsplatz

Wer einen wesentlichen Teil des Tages bei der Arbeit verbringt, der legt hohen Wert auf ein angenehm gestaltetes und professionell ausgestattetes Arbeitsumfeld. Dabei muss zu jeder Zeit die Gesundheit der Mitarbeitenden bedacht werden.

Befeuert durch die Corona-Krise, zählt zum Arbeitsumfeld nicht mehr nur das Firmenbüro, sondern bei der Arbeit im Homeoffice auch der heimische Arbeitsplatz. Was viele Unternehmen jedoch nicht bedenken – für den Homeoffice-Arbeitsplatz gelten die gleichen ergonomischen Anforderungen wie für den Büro-Arbeitsplatz.

Lendis - Das Betriebssystem für die Hybride Arbeit

Lendis hat sich auf die Ausstattung kompletter Arbeitsbereiche für die hybride Arbeit spezialisiert. Einerseits helfen wir Unternehmen, ihr Firmenbüro in einen Multi-Purpose-Space zu verwandeln. Diese muss den geänderten Anforderungen der Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitenden vor Ort und Remote Workern gerecht werden und gleichzeitig als Ort der Zusammenarbeit und des Austausches fungieren. Lendis unterstützt Dich hierfür nicht nur bei der Planung, sondern vermietet auch gleich die passende Büroausstattung, kümmert sich um die Lieferung und den Aufbau vor Ort.

Auf der anderen Seite helfen wir Office- & HR-Managern mit unserer Lendis Plattform dabei, unkompliziert und schnell alle Mitarbeiter*innen optimal im Homeoffice auszustatten. Über die Plattform kannst Du mit wenigen Klicks sämtliche Möbel und Technik für Deine Kolleg*innen zusammenstellen und direkt ins das heimische Büro schicken. Die gesamte Verwaltung erfolgt bequem über die Plattform und Du bist jederzeit im Bild, wer über welche Ausstattung verfügt.

Mehr als nur Arbeit

Wesentlich wichtiger als die zuvor genannten Benefits, sind jedoch die Faktoren der täglichen (Zusammen-)Arbeit. Eine sinnstiftende Tätigkeit und die Möglichkeit, die Entwicklung des Unternehmens aktiv mit zu gestalten, sind vielen Arbeitnehmer*innen mittlerweile deutlich wichtiger geworden und lassen sich häufig auch nicht durch ein höheres Gehalt ausgleichen. In vielen Unternehmen lösen sich daher klassische Hierarchie mehr und mehr auf und Mitarbeiter können ihre Gedanken und Ideen, unabhängig von ihrer Position, einbringen.

Auch die eigenen Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers. Dazu zählen einerseits die Möglichkeit, sich fachlich weiterzubilden. Hierfür können Mentorenprogramme oder Bildungsbudgets zu freien Verwendung angeboten werden.

Andererseits zählen dazu natürlich auch Aufstiegsmöglichkeiten innerhalb des Unternehmens und die Chance mehr Verantwortung zu übernehmen. Hierfür ist es wichtig, den Mitarbeitenden einen klaren Aufstiegsplan und die dafür nötigen Bedingungen aufzuzeigen. Nicht zuletzt gehört auch dazu, gute Leistungen entsprechend zu honorieren und so passende Anreize zu setzen.

Beispiele für erfolgreiches Employer Branding

Mehr Authentizität & Transparenz

Ein Beispiel für erfolgreiches Employer Branding: Die Techniker Krankenkasse verzichtet auf Extravaganz, sondern setzt lieber auf Transparenz und zur Schau gestellte Mitarbeiterzufriedenheit. Über die Kombination aus einem Arbeitgebervideo und gebündelter Social Media Power fokussiert sich die TK auf authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und die Kommunikation der Wertschätzung für ihre Mitarbeitenden. Transparenz und klare Bewerberansprache tragen Früchte: Nicht umsonst wurde die TK von Fokus Money zu einem der “Top National Arbeitgeber 2018” gekürt.

Auch ungewöhnliche Wege führen zum Ziel

ALDI hat seit Jahrzehnten das Image eines billigen Discounters. Durch geschickte Employer Branding Maßnahmen hat es das Unternehmen beim Kölner Absolventen Kongress geschafft, das verstaubte Markenimage in den Hintergrund zu schieben und mit einer neuen Brand zu punkten. Während des Kongresses begegneten sich Absolvent*innen und Recruiter in einer Blackbox. Somit gelang es ALDI, sich abseits von oberflächlichen Vorurteilen als spannender und kreativer Arbeitgeber zu präsentieren. Ein kreativer Ansatz für Unternehmen mit festgefahrenem Image.

Das Innerste ins Äußerste kehren

Authentizität, Menschlichkeit und familiäre Atmosphäre ist gerade für die Generationen Y und Z besonders wichtig. Die Digitalagentur Carrot pflegt ihr familiäres Image durch einen regelmäßigen Jahresrückblick. Ein Video-Rückblick, der all das dokumentiert, was die Mitarbeiter*innen zwischen Erfolgen, Misserfolgen, spontanen Foto-Aktionen und privatem Familienglück alles erlebt haben. Jedem Zuschauenden wird durch den gleichzeitig authentischen und kreativen Einblick in das Innenleben des Unternehmens klar: „Das ist eine ziemlich coole, menschliche Firma.“