Das Ende des Besitzes naht! Sind Sie perfekt vorbereitet?

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Es war einmal: „Mein Haus, mein Dienstwagen, mein Boot, …“

Doch die Zeit, in der wir uns und unsere Arbeit ausschließlich über materielle Besitztümer definiert haben, scheint vorbei. Vor allem der jüngeren Generation der gut ausgebildeten Millennials sind Statussymbole immer weniger wichtig. Ganz klar: Wer mit Netflix, Amazon Prime Video und Spotify aufgewachsen ist oder zumindest zu den Early Adoptern gehört hat, kann sich nicht vorstellen, warum man CDs, DVDs und Blue-Rays für teures Geld kaufen sollte, obwohl diese ohnehin kaum genutzt werden. 

Und schon macht die Rede vom „Ende des Besitzes“ die Runde. Kein Wunder, Experten sehen disruptive Änderungen auf nahezu alle Branchen zukommen. Sharing-Economy, Service-dominierte-Logik oder einfach „nutzen statt besitzen“ heißt das Zauberwort. Nennen Sie es, wie Sie es wollen – das enorme Wachstum von On-Demand-Modellen zeigt, wohin die Reise geht.

Das belegen auch Zahlen der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC), die für das abgelaufene Jahr 2018 ein weiteres Wachstum des Share-Economy-Marktvolumens um 5,3 Prozent auf 24,1 Mrd. Euro prognostiziert hat.

 

Der Trend geht klar zum Abo-Modell

Spätestens seit der jüngsten Apple Key-Note ist klar, dass auch eines der wertvollsten Unternehmen der Welt den Sharing-Trend nicht nur erkannt hat, sondern ihn mitbefeuert. „Wir haben aber auch Weltklasse-Services entwickelt – und darum dreht sich heute alles.“ Das sagte CEO Tim Cook und läutete damit endgültig den Übergang vom „Produktunternehmen“ zum „Serviceunternehmen“ ein.

Dieser Schritt ist nur konsequent und logisch. Denn das, was die Konsumenten heute wollen, ist konsumieren und nicht besitzen.

Apple hat sich in den vergangenen 10 - 15 Jahren ein Service-Universum geschaffen, in dem die Hardware nicht mehr das Kernprodukt, sondern nur das Mittel zum Zweck ist. Gleichzeitig geben Abonnements von Services wie dem jüngst vorgestellten Apple TV+, der Zeitungsflatrate News+ und dem Videospiele-Dienst Apple Arcade dem Konsumenten die Möglichkeit, seine Bedürfnisse flexibel und kostengünstig zu befriedigen.

Auch der Erfolg von Video-On-Demand-Plattformen wie Netflix, Amazon Prime Video und Co. belegen das Wachstum der Abo-Ökonomie. Allein Netflix konnte zwischen 2012 und Ende 2018 einen Anstieg der Nutzerzahlen von rund 25 Millionen auf gut 145 Millionen verzeichnen.

Doch was genau bewirkt eine Steigerung des Wachstums?

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Nur wer umdenkt, überlebt

Das haben im Übrigen sogar Automobilkonzerne wie Volkswagen erkannt, die durchaus zu den behäbigen Dinosauriern der deutschen Wirtschaft gehören. Wie Tienz Tzou betont, wisse man bei Volkswagen ganz genau, dass man in zehn Jahren keine Autos mehr verkaufen werde. Immerhin stammt schon jetzt ein großer Teil des Umsatzes aus Leasing-Verträgen. Ferner testet man dort bereits Pay-As-You-Go-Konzepte, welche die Nutzung von VW-Fahrzeugen für 3, 6 oder 12 Monate ermöglichen.

Ein ganz schön teurer Spaß, wenn man sich einmal vor Augen hält, dass ein durchschnittliches Fahrzeug seinen Halter 5.000 - 6.000 Euro pro Jahr kostet. Ein günstiges Car-Sharing-Modell ist für die meisten Nutzer, die das Bedürfnis nach Mobilität haben, daher logischer. Oder ein anderes Beispiel: Haben Sie einen Gartenhäcksler, einen hochwertigen Bohrhammer oder ähnliches? Hand aufs Herz: Benutzen Sie diese Geräte wöchentlich, sodass sich der Anschaffungspreis von mehreren hundert Euro lohnt? Sie sehen, worauf es hinausläuft …

Die Digitalisierung macht es über neue Service-Modelle möglich, Produkte zu teilen und damit Bedürfnisse kostengünstig zu befriedigen. Darüber hinaus betreibt die jüngere Generation eine spezielle Form des selektiven Minimalismus frei nach der Bestseller-Autorin Marie Kondo. Der Besitz wird also auf die Dinge beschränkt, die wirklich wichtig sind oder eine hohe emotionale Bedeutung haben. Klasse statt Masse also.

 

Was den Wandel antreibt

Der ganz große Treiber hinter dem Wandel ist die Digitalisierung, ohne die Abonnement-Modelle in diesem Ausmaß kaum attraktiv wären. Abonnement-Ökonomie-Experte Tienz Tzou vertritt unter anderem in seinem neuen Buch „Das Abo-Zeitalter“ die These, dass die Digitalisierung eine Renaissance des Abonnement-Zeitalters anstoßen wird. Nach Tzou werden sich diese nicht auf leicht digitalisierbare Güter beschränken, sondern auch auf andere Branchen wie den Automobilbau ausbreiten.

Konsumieren statt besitzen. Gerade viele Millennials haben genau dieses Bedürfnis. Und konsequent durchdacht ist dieser Minimalismus, Dinge nur bei Bedarf zu mieten oder zu leasen, anstatt sie zu kaufen, auch völlig rational. Das trifft vor allem auf teure Güter zu, die nicht regelmäßig in einem angemessenen Umfang genutzt werden, als dass sich ein Kauf lohnen würde. Private Fahrzeuge etwa stehen im Schnitt rund 92 - 95 Prozent der Tageszeit ungenutzt auf dem Parkplatz herum.

Unternehmen haben aber nicht nur neue Marktchancen, sondern können auch selbst an der Sharing-Economy teilnehmen und damit von Kostenvorteilen profitieren. Während das Leasing von Firmenwagen bereits gang und gäbe ist, lässt sich das Prinzip problemlos auf andere Bereiche ausdehnen. So etwa auf das Mieten oder Leasen von hochwertiger Ausstattung für das Büro nach dem Asset-Light Prinzip

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Sharing-Economy – Ein Konzept mit Vor- und Nachteilen

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Eines der großen Probleme von Unternehmen, die hochwertige, nicht abnutzbare Produkte verkaufen, ist ausgerechnet deren Qualität. Das ist ein echtes Paradox, dem so manches Unternehmen verdachtsweise mit geplanter Obsoleszenz begegnet, um die Umsätze zu stabilisieren. Das Abo-Modell der Sharing-Economy dagegen verspricht langfristig stabilere Umsätze. 

Allerdings spült das Modell gerade zu Beginn wenig Geld in die Kassen. Das gefällt weder Investoren, noch lässt es große Spielräume für größere Investitionen aus dem so generierten Eigenkapital heraus. Für Verbraucher hingegen sind Abo-Modelle besonders bei Gütern attraktiv, die nur wenige Male genutzt werden und im Vergleich zum Nutzen bzw. der Nutzungsdauer einen hohen Preis haben. 

Seien es nun Autos, die im Durchschnitt nur wenige Minuten am Tag bewegt werden, die Blue-Ray, die nur einmal und danach nie wieder angesehen wird oder der 300-Euro-Bohrhammer, der im Jahr ganze drei Löcher bohren darf. Wenig Sinn dagegen macht das Konzept bei häufig genutzten und niedrigpreisigen Gütern. 

 
 

Hier sind Sharing-Modelle aus der Kostenperspektive unökonomisch, schränken die individuelle Freiheit ein und erhöhen die Transaktionskosten. Das gilt sowohl für Endverbraucher als auch für Unternehmen, die von Asset-Light-Maßnahmen profitieren möchten. Ebenfalls problematisch ist die Abonnement- bzw. Sharing-Economy durch ihre Währung: Daten. 

Das gilt sowohl für Konsumenten, die immer mehr Daten herausgeben müssen, als auch für Unternehmen, die in der Pflicht sind, diese adäquat zu schützen. Von der Notwendigkeit und den Kosten umfassender Big Data-Analysen zur Prognose von Kundenwünschen einmal ganz abgesehen. Wer hingegen vollumfänglich vom „selektiven“ Wohlstands-Minimalismus profitiert ist die Umwelt

Weniger ist mehr

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Während wir als Konsumenten und Unternehmen gemeinsam neue Wertschöpfungsketten schaffen und dabei Ressourcen schonen und Emissionen vermeiden, büßen wir im Gegensatz zu manchem traumtänzerischen Askese-Modell keinen Wohlstand ein.

Jetzt sind Sie an der Reihe! Sowohl als privater Konsument á la Marie Kondo, als auch in Ihrer Rolle als verantwortliche Führungskraft im Büro, um Ihr Unternehmen fit für die Abonnement-Ökonomie zu machen.

Denn eines ist sicher: Es wird so kommen, ob Sie sich anpassen oder nicht. Wenn wir Erich Honecker einmal frei zitieren dürfen: „Die Abo-Ökonomie in ihrem Lauf, hält weder Ochs noch Esel auf!“